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光速登陆纳斯达克,瑞幸“也能上市”,背后是割韭菜狂欢

更新时间:2019-05-18 19:33:17    来源:张书乐    手机版

光速登陆纳斯达克,瑞幸“也能上市”,背后是割韭菜狂欢

张书乐 2019-05-18 19:33

顶着“光速登陆纳斯达克”光环的瑞幸咖啡周五在美国纳斯达克挂牌交易,股票代码LK,发行价17美元。

瑞幸在资本市场的表现好于质疑者的预期。上市首日,瑞幸咖啡以25美元(较发行价上涨47%)的高位价格开盘,并在盘中最高涨至25.96美元,随后股价开始下跌。

对于一个诞生不到2年的公司来说,其上市速度堪称光速。

你喝的不是咖啡馆?

从它诞生伊始,就一直宣称要对标的星巴克,

这个全球第一大咖啡连锁品牌,则用了17年,才在中国完成2千门店的布局。时至今日,星巴克在中国的门店数为3600家。

最新公开信息显示,瑞幸咖啡的门店数量是2370家。

瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚在2019年年初表示,本年度要新建2500家门店,目标是全面超越星巴克。

关键在于,瑞幸2千家点的任务达成,不过是2018年12月末的事情罢了。

在开店速度上更加疯狂,星巴克号称15小时开一家新店,瑞幸在2018年的最后95天里开出了1000家店,创造了平均每天新开10家店、即2.4个小时开1家的纪录。

此次钱治亚更在交易之前宣布的《瑞幸咖啡宣言》中用“你喝的是咖啡,还是咖啡馆?”来表达对星巴克的碾压之意。

没当回事的星巴克

可瑞幸和星巴克压根不在一个战场上。至少星巴克对于瑞幸的“宣战”并没太多感觉。

在2月接受路透社采访,被问及瑞幸的赶超宣言时,星巴克CEO凯文·约翰逊答复是:“我认为这不太可能(unlikely)”。

凯文·约翰逊进一步表示,瑞幸的很多门店都是“小门面”,不能与星巴克门店提供的全套服务相提并论。而所谓的小门面,是指瑞幸咖啡大部分门店为Pick up门店(快取店,支持到店自提和外送),不提供堂食的环境和服务。

其实,瑞幸本来就不是真要和星巴克打擂台,它在图谋另一个市场。

你喝的都不是咖啡!

钱治亚是从共享单车的战场上转战而来。

作为经历过网约车肉搏战的老将、前神州租车和神州优车的COO,钱治亚在将网约车“疯狂铺量、烧钱补贴、狙击对手”的老一套带到瑞幸咖啡后,清楚的明白,自己的瑞幸,还需要再烧一段时间钱来稳定规模。

因此,拿星巴克说事,是给资本市场的韭菜们看的。而对资本市场的大佬们,故事则是另一面:反向星巴克。

作为主打外卖、兼顾自取、极少量堂食的“反向星巴克”运作模式,瑞幸咖啡所面向用户的内容都简化为咖啡二字。而简到极致的门店,与其说是前店、倒不如说是后厂。

于是扩张的速度被决定了,不是疯狂,而是产能。

在媒体报道中,多次提到瑞幸开店为何密集到500米高度覆盖的关键:由于咖啡机做出的杯数是有限的,所以只要一个门店的订单量达到一定数字,就会在旁边再开一家,线上订单也会根据门店实时单量进行匹配。

瑞幸创始人钱治亚此前说的“碾压星巴克”,其实就是如此的不得已。

资本烧咖啡,并不美味

“一杯廉价的好咖啡”,成为了瑞幸通过烧钱的方式获得的唯一品牌形象。

在这一点上,它与疯狂扩张而陷入僵局、却一度用独特造型与新颖的出行体验而获得认知的ofo,都不可同日而语。

甚至于,瑞幸咖啡都不能被归结到外卖序列中。

或者说,与其说是外卖形态的互联网咖啡,倒不如说是资本请写字楼白领们“喝咖啡”。

钱治亚自己也是如此去思考的。

她多次在公开场合表示,瑞幸咖啡的目的是希望让中国消费者能消费得起性价比非常高的咖啡,面向受众是更加普惠的大众市场。“好的东西并不贵,或者说利润率要控制在5%,这些是比较符合我的经营理念的。”

一切都如早前共享单车的ofo们一样,试图在一个没有习惯的地方,培养出习惯。

请韭菜资助咖啡

其结果自然是巨额亏损。开业的前三个季度也出现了8.57亿元的亏损。而现在亏损更大。

钱治亚更高调表示亏损的正确性:“再次重申,亏损符合我们的预期,通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴,坚持三年到五年。”

瑞幸按照共享单车模式来快速覆盖市场,到底意欲何为?

书乐早前在给《销售与市场》撰写的《留给瑞幸咖啡的幸运,还剩多少?》中推测,主要是场景数据留存:数据变现或者说场景变现,将是瑞幸活下去的关键,自建平台所能达成的精准分析,显然远高过依托别家外卖平台的有限数据更为实用,但也仅限于此。

但这一切的达成都还是一个未知数。

于是乎,通过烧资本的钱请白领们喝咖啡的节奏就开始变化了。

上市后,就将用韭菜们的钱来请白领喝咖啡,来维持瑞幸的幸运了,以期进一步了解写字楼内喝咖啡的白领们,其口味习惯、价格取向,以及更多的大数据画像。

这数据,将可能达成更多的无限场景,其实就和当初共享单车的图谋一致。

可共享单车的数据够多了,画出来的像却不靠谱。

喝咖啡能让画像更立体吗?似乎有点难。

回归主业喝咖啡呢?同样有点难。

这杯咖啡还是很难培养起白领的习惯,毕竟光靠廉价不行,口味也不完全是重点,而是真正的生活习惯。

茶饮培养了千年,在中国也没完全达成。瑞幸烧几年前就能达成?

一个字:难……

故事虽好,但如果货不对板,总用一个看起来很美的成就去割韭菜,其未来并不可观。

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张书乐ID:zsl13973399819

资深互联网产业观察者,人民网、人民邮电报专栏作者

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