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揭秘一季度格力空调增长降速:董明珠错失品牌多样化风口

更新时间:2019-05-11 20:20:31    来源:家电圈    手机版

揭秘一季度格力空调增长降速:董明珠错失品牌多样化风口

家电圈 2019-05-11 20:20

这两年来,在推动主营业务多元化扩张的过程中,董明珠错失了一轮格力主营空调的品牌多样化风口,导致其虽然凭借一个空调品类一个品牌创造了千亿的营收硕果,如今却在消费需求多样化和市场经营圈层化的变革浪潮中,不得不眼睁睁放弃一部分市场和用户。

文剑||撰稿

家电行业一个品类,凭借一个品牌打天下的时代,已经结束了?2019年一季度,格力电器的营收和利润增速,双双创造下近几年来的新低,其中营收增长只有2.49%,回到个位数。作为占据格力电器近八成主业的空调业务增长乏力,成为最核心的诱因。与此同时,格力在空调行业的老对手美的却凭借在市场上的产品、品牌多轮引爆,实现两位数的快增长。

分析今年一季度格力空调增速回落,并释放出增长乏力的原因。除了外部的市场环境继续低迷之外,更重要的原因还是企业内部的经营手段有限,经营策略乏力。最为突出的,就是受制于格力空调“层层分销”、“政策返利”套牢的经营模式,不敢轻易以大幅度的价格促销撬动全层级的市场,抢夺中小工厂的份额和蛋糕;最终,格力电器在空调主业上的品牌单一化,定位高价化,导致其根本无法实现对当前不同层级用户需求的精准抢夺。

换句话说,过去几年间,格力电器一把手董明珠的主要任务,是推动格力电器主营业务的多元化,从空调向全家电品类的扩张,从家电向制造装备等行业的跨界扩张,甚至一度还要进军新能源领域,都表明董明珠已经充分意识到,单靠一个千亿级的空调业务,或者家电业务,已经不足以支撑格力电器的高增长目标。

不过在推动主营业务多元化的过程中,在格力电器主业的空调项目上,这几年来公司的经营策略略显保守,还在坚持“一招鲜吃遍天”的传统套路,虽然也在拥抱电商,抢夺线上零售市场。但是主营的经营思路、策略,都没有出现大的变化。特别是随着空调主流消费群体向80后、90后转移过程中,越来越多的用户需求个性化,同样也在追求品牌选择的差异化,格力空调还是一个品牌打天下。

尽管格力作为空调行业销量第一的品牌,如今并非主流年轻群体选择空调的第一品牌。一方面,是小米等互联网企业的跨界,以低价格、简设计,赢得一部分用户的芳心;另一方面,则是众多空调企业们,则在推动空调品牌的多样化下圈层化用户转型和深耕,即以多品牌吸引并满足不同需求的用户群体。

最具代表性的,目前海尔集团在空调业,已经形成高端卡萨帝、智能海尔、时尚统帅,以及专业小超人等细分的品牌经营圈层。同样,美的集团则形成中高端美的、品质小天鹅、时尚华凌,以及家用中央空调酷风等多个品牌矩阵。同样,海信则拥有海信、科龙等品牌;都在积极应对这一轮消费市场的变化。

即便是一些二三线空调企业,手中普遍也有2、3个品牌。比如韩电旗下就拥有韩电、七星、山水等品牌,而美博旗下则拥有美博、乐京等品牌。可以说,一家空调企业多个品牌经营的情况,并非这两年才出现,但是像今年这样同时出现这么多企业,都在通过品牌的多样化扩充,参与当前的市场抢夺,这一现象就不得不引起格力电器和董明珠的重视。

家电圈认为,去年开始到今年初以来,一批空调行业领军企业的品牌数量增长,更多还是基于原有品牌的用户认知成熟、市场增长乏力后,借助新的品牌打造,提升终端市场的出货规模,实现从一个支点到多个支点的横向扩张;其实,这并非简单的空调企业基于品牌1+1>2的规模竞赛,而是用户这个主角的需求差异化和圈层化落地后,对于不同品牌背后所承载的独特文化、风格和价值观认同,自然就会带给新品牌更多的机会。

以格力空调为例,近20年来,其留给用户的最大印象标签,就是“品质不错、卖得好、名气大”。所以,这也成就其在空调市场上的一路规模领跑。最终几年来,虽然在空调消费主力用户从60、70后向80、90后的转移过程中,格力还保持着较为稳定的增长,但空调消费的多极分化已经悄然开启。最大标志,就是近3年多来,空调市场的品牌数量快速激增,一大批打着高品质、高性价比、轻奢时尚旗号的空调品牌,不少出货量都突破百万台套,抢走了不少的市场蛋糕。

就整个空调产业来说,消费市场的两极分化已非常明显:一极是中高端、科技化、另一极则是高性价比、价格便宜,大量走中间路线的空调企业反而一个个陷入发展的泥潭。在这种局面下,格力空调虽然仍然牢牢占据着中高端市场的有利地位,但在高性价比、低端市场上,却苦于品牌定位和市场定价,只能选择放弃。换个角度来看,这却折射出,格力对于快速多变时代,以及主流年轻群体的拥抱,出现了经营断层和市场失误。

对于董明珠来说,接下来无论格力电器第一大股东的股权转让如何变化,格力电器的营收目标是五千亿还是六千亿,核心任务就是要保证空调业务的稳步发展。那么,在已有的格力、晶弘、大松等三大定位空调、冰箱、小家电三大业务的品牌之外,是推出新的空调品牌,还是推动其它两个品牌快速进入空调行业,进行差异化定位?或者,格力就是空调的一条道路走下去?显然,这需要董明珠作出新的抉择。

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